|
|
Home / Het Crosspoint van Henk den Ouden / Artikelen
Artikelen
Ken uw doelgroep!
Om uw omzet te verhogen is het belangrijk dat u weet wie uw klanten zijn.
Daarnaast is het interessant om te weten wie uw klanten zouden kúnnen zijn.
Hoe komt u daarachter en wat kúnt u daarmee in de praktijk? Twee
marketingspecialisten geven in dit artikel hun eigen visie. Welke
marketingstrategie spreekt ú aan?
Doelgroepenformulering, strategiebepaling en segmentering: wie zich in
marketing verdiept, raakt geconfronteerd met allerlei abstracte termen.
Terwijl het volgens Herman van Wijngaarden, voorheen algemeen directeur van
Wave International en thans directeur/eigenaar van marketing-/en
managementadviesbureau Turn Consulting, toch eigenlijk heel simpel is. "Veel
kappers denken: 'ik werk op deze manier en de klanten komen vanzelf wel'.
Zij vertrekken dan voornamelijk vanuit hun eigen zienswijze. Daar is op zich
niets mis mee als je klein bent en wilt blijven. Maar als je je salon wilt
uitbreiden, moet je de zaken vanuit een tegenovergesteld oogpunt bekijken.
Dus niet 'wat vind ík leuk' maar 'wat wil de klant en hoe speel ik daarop
in'. Je moet de zaken omdraaien."
Wat wil de klant?
Een onmisbaar hulpmiddel daarbij is het klantenbestand. Van Wijngaarden:
"Aan de hand van bijvoorbeeld de postcodes kun je bekijken waar je klanten
vandaan komen en grofweg bepalen wat hun lifestyle is. Je kunt bovendien
achterhalen wat zij in je salon besteden en waaraan ze dat doen. Een
klantenbestand bestaat meestal uit diverse soorten klanten, maar van één
type heb je vaak de meeste klanten. Dit soort mensen voelt zich blijkbaar
bij jou prettig. Daar moet je er dus méér van zien te krijgen, bijvoorbeeld
door een postcode-gerelateerde mailing te versturen."
Zodra u weet wat voor klanten uw salon aantrekt, kunt u uw dienstenpakket
daarop afstemmen. Ofwel: de juiste verpakking vinden voor uw behandelingen
en alles daaromheen. Denk daarbij aan omgangsvormen (wat vindt uw klant
prettiger: 'doei' of 'goedemiddag mevrouw'?) muziek (houdt men van top 40
of liever klassiek), tijdschriften (wat leest men graag), assortiment extra
behandelingen, soort professionele producten etcetera. De voordelen? "Je
kunt je omzet goed verhogen want je trekt gericht nieuwe klanten aan. En
doordat je met gelijkgestemde klanten werkt, hoef je je minder op
verschillende typen klanten in te stellen. Dat werkt een stuk prettiger, ook
voor je personeel."
Authentiek blijven.
Henk den Ouden, managementconsultant/coach in veranderingsprocessen,
verzorgt voor de ANKO workshops op het gebied van management- en
marketingbeleid. Hij gelooft meer in de eigen profilering van de kapper en
minder in het denken volgens vastomlijnde doelgroepen. "Mijn ervaring is dat
vooral bij de creatieve ondernemers de zaken 'toevallig' door elkaar heen
kunnen lopen. Eén van mijn klanten betreft een jonge kapper die de salon van
zijn vader heeft overgenomen en daarin een compleet jongere doelgroep
aangetrokken heeft. Ook noem ik het praktijkvoorbeeld van twee ondernemers
die een oubollige zaak hebben overgenomen en daarin een MTV-achtige
uitstraling hebben gecreëerd. In beide gevallen is er sprake van een
natuurlijk proces, de kappers zijn authentiek gebleven en kunnen daarmee
prima uiteenlopende doelgroepen van dienst zijn. Dat kan goed. Mensen zien
verandering, willen met je meegroeien. Je moet wel bewust weten wélke
doelgroep je aantrekt, maar je hoeft daarbij niet volgens star afgebakende
doelgroepen te denken."
Den Ouden gelooft dat de kapper zichzelf en zijn personeel eerder scherper
moet maken. "De kapsalon is dé plek waar individuele klantenbenadering
vereist is. Sfeer, persoonlijke aandacht, bereikbaarheid en
kwaliteit/prijsverhouding spelen hier volgens mij een belangrijkere rol dan
doelgroepenformulering. Bovendien kunnen doelgroepen zoals gezegd
veranderen. Ik denk dat de kapper eerst z'n eigen formule moet bepalen: kies
je voor massa of individualiteit? Kijk daarbij wat je sterke, zwakke punten
zijn en waar je kansen/bedreigingen liggen. Zo kun je met je doelgroepen
meeveranderen terwijl je trouw blijft aan je eigen formule."
Onmisbaar: klantenbestand.
Den Ouden is het tot slot zeker met Van Wijngaarden eens dat een actueel
klantenbestand onmisbaar is: "De kapper moet écht aan de gang gaan met de
NAW-gegevens van zijn klanten, dé uitgangsbasis om inzicht te krijgen in het
gedrag van huidige- en ex-klanten. Of je nu wel of niet volgens
doelgroepenbenadering werkt: je moet in ieder geval weten hoe je
klantengroep in elkaar zit. Pas daarna kun je gaan bedenken hóe je deze
klanten meer kunt gaan benutten."
Fotobijschriften: Herman van Wijngaarden: "Zodra u weet wat voor klanten uw
salon aantrekt, kunt u uw dienstenpakket daarop afstemmen"
Henk den Ouden: "De kapper die zichzelf blijft, kan daarmee prima
uiteenlopende doelgroepen van dienst zijn"
|
|